V médiách ešte prednedávnom prebiehala intenzívna diskusia o tom, či sú biologicky podobné lieky rovnako účinné ako referenčné biologické lieky. Zabudlo sa pritom na zásadnú vec – vysvetliť, čo sú biologické lieky, čím sa odlišujú od tých tradičných a prečo sú považované za budúcnosť medicíny. Aj keď totiž biologická liečba pomáha mnohým pacientom na Slovensku už roky, stále ostáva pre mnohých veľkou neznámou. Preto sme sa to spolu s naším klientom Novartis Slovakia rozhodli zmeniť.
Projekt vznikol s ambíciou zvýšiť povedomie o tomto type liečby u širokej, ako aj odbornej verejnosti na Slovensku, budovať jej kredibilitu a význam pri liečbe chronických chorôb. Chceli sme pritom vytvoriť hodnotný informačný hub k tejto téme, ktorý bude jednotlivým cieľovým skupinám dostupný aj po ukončení kampane.
Laická verejnosť z veľkej časti ani netušila, čo sa za pojmom biologickej liečby skrýva, mnohí ju vnímali ako liečbu na rastlinnej či homeopatickej báze. Neznalosť pritom striedali obavy z neznámeho, ktoré viedli k odmietaniu tejto účinnej liečby. A to aj napriek mnohým skúsenostiam a dôkazom o jej prínosoch pre pacientov. Na druhej strane zas často dochádzalo k frustrácii, ak niektorým pacientom liečbu neschválila poisťovňa. Pri otvorení témy tak pred nami stála zásadná výzva vysvetliť nielen jej mechanizmus, prínos a potenciál, ale otvoriť aj otázky súvisiace s etickými a ekonomickými dilemami biologickej liečby a vysvetliť, prečo táto liečba nie je pre každého. Veríme, že v spolupráci s odborným garantom projektu, ako aj partnermi projektu, sa nám podarilo k nášmu cieľu priblížiť.
Pri náročnej téme, akou je biologická liečba, sme nechceli nič nechať na náhodu. Spusteniu projektu preto predchádzal kvalitatívny a kvantitatívny prieskum medzi pacientmi, laickou a odbornou verejnosťou, ktorý nám potvrdil nízke povedomie o biologickej liečbe v definovaných cieľových skupinách, ale aj pozitívne skúsenosti pacientov dlhodobo nastavených na liečbu. Prieskum nám tiež pomohol identifikovať najväčšie nedostatky a obavy vo vnímaní liečby.
Na základe zistení prieskumu sme definovali komunikačné posolstvá a oblasti, ktoré zaujímajú slovenských pacientov, ale i lekárov. Spojili sme sa s najčítanejším slovenským online zdravotníckym portálom slovenskypacient.sk a vytvorili komplexný edičný plán, s využitím rôznych žurnalistických žánrov. Vybrané témy sme doplnili videami a infografikami, ktoré nám pomohli zvýšiť atraktivitu a zrozumiteľnosť obsahu. Na spoluprácu sme oslovili viacerých odborníkov z radov farmaceutov a lekárov a odbornú garanciu projektu prevzal prof. MUDr. Mgr. Miloš Jeseňák, PhD., ktorý má s biologickou liečbou dlhoročné skúsenosti. Tieto spolupráce boli zárukou vysokej odbornej kvality obsahu pre čitateľov.
Témy boli rôznorodé a zahŕňali ako články týkajúce sa mechanizmu, účinkov alebo bezpečnosti liečby, tak aj pacientske príbehy, rozhovory alebo podrobné informácie o chorobách, pri ktorých biologická liečba môže pomôcť.
To, že sme voľba komunikačnej platformy na komunikáciu témy biologickej liečby bola správna, sa nám potvrdilo nielen vysokou čítanosťou článkov, ale aj tým, že sa na sociálnej sieti portálu slovenskypacient.sk prirodzene vytvorila komunita ľudí, ktorá zdieľala svoje skúsenosti s biologickou liečbou.
Biologická liečba sama o sebe nie je témou, o ktorú by sa niekto zaujímal v prípade, že nie je konfrontovaný s potrebou liečby závažného ochorenia. Kľúčovú úlohu v našej stratégii preto zohrávali médiá. Tému sme otvorili tlačovou konferenciou za prítomnosti odborníkov i pacientov, ktorí sprostredkovali svoj pohľad na biologickú liečbu. Následne sme tému biologickej liečby v médiách kontinuálne prezentovali prostredníctvom pacientskych príbehov a rôznych terapeutických oblastí, ako aj cez kľúčových slovenských odborníkov.
Prvú fázu kampane sme zakončili vytvorením brožúry pre pacientov, ktorá v náklade 4000 kusov poputovala do ambulancií lekárov – špecialistov.
Aby sa o biologickej liečbe dozvedeli neskreslené informácie predovšetkým tí, pre ktorých je určená, teda chronickí pacienti v starostlivosti vybraných špecialistov, rozhodli sme sa pre nich pripraviť vzdelávaciu brožúru, napísanú užívateľsky zrozumiteľným jazykom, ktorá im prinesie odpovede na najčastejšie otázky.
Znalosti širokej i odbornej verejnosti na Slovensku sme zmapovali cez prieskumy. Všeobecné povedomie o biologickej liečbe zisťovala prieskumná agentúra 2muse prostredníctvom kvantitatívnych prieskumov cielených na širokú verejnosť, všeobecných lekárov a lokálnych špecialistov. Kvalitatívne prieskumy, focus groups, zase zisťovali názory pacientov a lekárov, ktorí majú s danou liečbou osobné skúsenosti.
Na základe výsledkov z prieskumov sme pripravili edičný plán. 33 článkov do virtuálnej knižnice portálu slovenskypacient.sk, ktoré vysvetľovali náročné témy zrozumiteľným jazykom, pripravili odborníci, farmaceuti, lekári. Témy boli rôznorodé a zahŕňali ako články týkajúce sa mechanizmu, účinkov alebo bezpečnosti liečby, tak aj pacientske príbehy, rozhovory alebo podrobné informácie o chorobách, pri ktorých biologická liečba môže pomôcť.
O biologickej liečbe treba kontinuálne informovať a v tomto majú nezastupiteľnú úlohu práve médiá. Pripravili sme preto tlačovú konferenciu a spolupracovali s viacerými médiami s cieľom otvoriť túto tému. Zároveň sa nám na sociálnej sieti portálu slovenskypacient.sk prirodzene vytvorila komunita ľudí, ktorá zdieľala svoje skúsenosti s biologickou liečbou.
Počas kampane bolo publikovaných 78 postov. Celkový organický dosah kampane bol 215 362 vzhliadnutí. Príspevky boli zdieľané 1996-krát a ľudia na ne reagovali 2712-krát.